2019/3/11你的品牌遭遇過識(shí)別危機(jī)嗎？
在生活中，我們都知道在維護(hù)一個(gè)強(qiáng)有力的個(gè)人形象情況下，是很難去實(shí)現(xiàn)不同需求，滿足不同愿望的。品牌也是如此，尤其是大眾消費(fèi)品，在品牌發(fā)展過程中，會(huì)冒著引起消費(fèi)者不悅的風(fēng)險(xiǎn)。從可口可樂“節(jié)日新包裝”引起的視覺混淆，到純果樂某個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)更新的失敗，甚至老牌品牌也在品牌升級與保留忠粉的界限中沒有把握好而栽了跟頭。所以我們接下來就來談?wù)勅绾伪苊馄放谱R(shí)別危機(jī)？
“什么時(shí)候品牌需要更新？”
“我們的品牌故事仍然符合時(shí)代趨勢嗎？”
“哪些品牌特性會(huì)增長市場占有率，哪些應(yīng)該被甩在后面？”
如果你是品牌成長和品牌價(jià)值的管理者，一定會(huì)對這些問題很熟悉，并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問題沒有一個(gè)確定的答案。
我們經(jīng)常會(huì)看到像蘋果、耐克、可口可樂等品牌的圖標(biāo)和成功的模式。從一開始，這些視覺形象就體現(xiàn)了他們品牌的性能優(yōu)勢和品牌愿景（比如品牌有哪些代表性）。他們通過獨(dú)特的視覺元素和文字元素來創(chuàng)造品牌意識(shí)和品牌理解。隨著時(shí)間的流逝，品牌標(biāo)識(shí)會(huì)一直秉承品牌核心理念和獨(dú)特文化，并在需要維護(hù)相關(guān)性的時(shí)候做出改進(jìn)。
想要取得以上三個(gè)品牌的形象認(rèn)同效果，需要付出不懈努力，并不斷約束而實(shí)現(xiàn)，甚至?xí)谶@個(gè)過程中出現(xiàn)錯(cuò)誤的決策。記得可口可樂推出過一次白色的節(jié)日新包裝，引來消費(fèi)者的極其反感。很多消費(fèi)者都抱怨新包裝缺乏標(biāo)志性的設(shè)計(jì)，容易和“健怡可樂”混淆。
怎樣保持一個(gè)品牌的相關(guān)性并且使其凸顯品牌文化？
作為商業(yè)資產(chǎn)的一部分，品牌VI設(shè)計(jì)一直在被不斷變化的市場動(dòng)態(tài)所影響，如文化行為的轉(zhuǎn)變、細(xì)分市場的發(fā)展和市場競爭的加大。保留之前的市場戰(zhàn)略和停留在過去的成就中并不是現(xiàn)在品牌的生存之道。在許多知名品牌的簇?fù)硐?，消費(fèi)者和客戶一直在尋找他們所了解和相信的品牌認(rèn)同感。通常情況下，品牌發(fā)展來滿足市場需求和僅僅維護(hù)忠實(shí)消費(fèi)者之間存在著微妙的界限。
要回答這個(gè)問題，方法之一就是從影響品牌力量和品牌特性的因素考慮起。
當(dāng)從內(nèi)部角度評價(jià)品牌力量，企業(yè)需要關(guān)注品牌基礎(chǔ)和文化，并考慮如下幾個(gè)問題：
品牌的價(jià)值觀是否清晰？是否了解了目標(biāo)群體的需求？
有沒有在品牌投入和保護(hù)獨(dú)特文化上付出過努力？
品牌有沒有能力有效地去回應(yīng)市場的變化？
如果以上任何一方面有不確定的，也許都需要重新去審視企業(yè)或者品牌戰(zhàn)略。
品牌的呈現(xiàn)方式和對外部的互動(dòng)是同樣重要的，不僅是一個(gè)logo設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等而是系統(tǒng)化建設(shè)。一個(gè)成功的品牌體驗(yàn)是一直賦予品牌生氣和活力來創(chuàng)造品牌認(rèn)同、品牌連接和品牌吸引力。如果目前的品牌體驗(yàn)可以和競爭對手相提并論的話，那么品牌的視覺形象識(shí)別或者傳播策略是否符合時(shí)代潮流，就對滿足目標(biāo)群體的需求和期望更加重要了。
另外，如果品牌影響力是間歇性，并且品牌認(rèn)同度在下降的話，重新審視市場戰(zhàn)略是必要的。
Method從復(fù)雜的包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變成為環(huán)境友好型的家庭護(hù)理產(chǎn)品。和Rebecca Atwood限量版設(shè)計(jì)的合作使這兩個(gè)品牌都得到了發(fā)展，并且保留了他們原有的傳播目的。
內(nèi)外因素也適用于新型品牌。當(dāng)消費(fèi)者和客戶利用產(chǎn)品類別去分析品牌時(shí)，品牌就很有必要去傳達(dá)一個(gè)差異性，致力于創(chuàng)造一致的品牌體驗(yàn)，并且從一開始就密切關(guān)注消費(fèi)者與品牌的關(guān)聯(lián)性和對品牌的認(rèn)知，以此確保品牌的成功發(fā)展。Method 就是一個(gè)以獨(dú)特的定位進(jìn)入既定的品牌類別的好例子。它不僅滿足了消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，并且為品牌體驗(yàn)設(shè)定了新的標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是和核心消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，和環(huán)保人士還有其他層面的人群都有互動(dòng)。
管理品牌需要把握平衡
有人一直把“Interbrand”全球最佳品牌排行榜”作為一種展示企業(yè)維持強(qiáng)大品牌影響力的能力的證明?？煽康钠放乒适聲?huì)保持品牌關(guān)聯(lián)性和差異性，因?yàn)樗铝τ陂L期的發(fā)展。一個(gè)品牌已經(jīng)回應(yīng)了市場變化和機(jī)會(huì)（比如增加了口味），但是展現(xiàn)方式仍然體現(xiàn)了品牌文化，為了是不減少消費(fèi)者對原產(chǎn)品的喜愛和了解。另外，消費(fèi)者對品牌的情感連接普遍存在于線上，聰明的品牌已經(jīng)通過相關(guān)活動(dòng)進(jìn)入這個(gè)傳播領(lǐng)域，來提高忠實(shí)粉絲的品牌體驗(yàn)。
Jack Daniel 推出了Gentleman Jack,、Tennessee Honey、 Jack Daniel’s Old No. 7和Single Barrel whiskey等新款洋酒。每一次新款產(chǎn)品推出，都使品牌更有影響力，并且沒有讓它的品牌故事變得無關(guān)或者混亂
這個(gè)品牌的例子展現(xiàn)了如何持久地管理好品牌是個(gè)持續(xù)不斷的過程：這種根據(jù)品牌核心價(jià)值觀和特性，篩選出的品牌升級機(jī)會(huì)是確保成功的關(guān)鍵。這也是持續(xù)在消費(fèi)者生活中維護(hù)品牌相關(guān)性，并創(chuàng)造有價(jià)值的東西的方式。
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